La gente lee cada vez menos: ¿qué hacer con las campañas de e-mail marketing?

“¡La gente ya no lee!”, escribió alguien hace algunos años. Algunos lo leyeron y comenzaron a repetir a coro: “¡La gente ya no lee!”. El hecho es que todo el mundo terminó leyendo y creyendo que a la gente ya no le gusta leer.

¡Que estupidez! Si la gente ya no lee como antes, ¿qué hacemos todos, que no podemos levantar la vista de nuestros celulares? ¿Qué diablos estamos mirando tan absortos?

Seguramente ha de ser cierto que mucha gente ya no lee “como antes”, lo cual no quiere decir que no lea la cantidad de texto que leíamos antes. “Como antes” significa que hay otras formas de leer, otros modos, otras actitudes. Antes nos sentábamos a leer el diario, o un libro, y leíamos de corrido durante una hora, tal vez dos, o más. Ahora hay muchas personas que están leyendo todo el día, en pequeños bloques de tiempo: leen los mails en sus oficinas o en sus casas, van en el bus, el tren o el subte leyendo las noticias o las redes sociales, están almorzando o tomando un café, y al mismo tiempo están leyendo y escribiendo en sus teléfonos celulares o sus tabletas, y así siguiendo. Probablemente al cabo del día muchos habrán leído mucho más de lo que leíamos antes de la irrupción de Internet y los teléfonos “inteligentes”.

Las cosas están cambiando vertiginosamente en el mundo de las comunicaciones digitales, eso es innegable. Pero el e-mail marketing sigue siendo por ahora una de las estrategias más rentables, y una de las que depara los mejores resultados.

La clave para seguir teniendo éxito con las campañas de e-mail marketing es adaptarnos a los nuevos modos de leer:

Ser breves, lo cual requiere renunciar a la pretensión de decir todo lo que quisiéramos. La consigna podría ser: un mail = un mensaje.
Saber atrapar a nuestro auditorio. Este no es un requisito nuevo, pero es mucho más acuciante. Ahora competimos por llamar la atención y sobresalir en medio de un bombardeo de mensajes intenso y constante. Nuestros lectores no perdonan: un solo párrafo “aburrido”, “inútil” o “sin sentido”, y los habremos perdido.
Ser gráficos y estéticamente agradables. No es solo cuestión de incluir imágenes. El texto (su formato, su estructura y su distribución) también tiene una estética: puede ser atractivo o repulsivo, alegre o denso, espacioso o sofocante.

Sin ir más lejos, creo que estos “Cortitos” son una buena muestra de que la lectura no ha muerto, y que la creatividad y el ingenio son las llaves para hacer del e-mail marketing una poderosa herramienta de comunicación empresarial. La mayoría de las campañas de e-mail marketing apenas logra superar el 20% de “tasa de apertura” (suscriptores que abren el mail). Nuestros “Cortitos” promedian más del 40%, con picos de más de 50%.

Nos llena de satisfacción, por supuesto, pero lo que quiero resaltar es que el e-mail es una herramienta de comunicación de muy bajo costo y muy altos índices de respuesta. Tal vez un primer paso en la dirección correcta sea eliminar de su diccionario la palabra “newsletter”.